¿Queremos comprar productos españoles?

Hace una semana, un artículo de El País Negocios comenzaba así:

Los colores amarillo y azul de la bandera sueca engalanan las tiendas Ikea en centros comerciales de todo el mundo. Opel anuncia sus vehículos en televisión con el eslogan "wir leben autos" (nos encantan los coches) sin necesidad de traducirlo del alemán. Y el grupo bancario ING utiliza como imagen corporativa el naranja, color con el que mundialmente se identifica a Holanda, incluido su equipo de fútbol. ¿Por qué Zara, Freixenet o BBVA no hacen lo mismo? No es que se avergüencen de ser españolas; es que saben que identificarse con su país de origen no les ayuda a vender más en el extranjero, o que incluso puede perjudicarles.

El artículo alude a un estudio sobre la reputación de España en el mundo elaborado conjuntamente por el think tank estadounidense Reputation Institute y el Real Instituto Elcano tras encuestar a miles de ciudadanos de todo el mundo. El resumen que hace el periodista de este estudio es:

España es vista en el resto del mundo como un buen lugar para visitar o incluso para vivir, pero no tanto para trabajar y menos para invertir, y como un país atrasado tecnológicamente frente a naciones de su entorno más cercano.

Ya sabemos que las percepciones de las personas a veces son acertadas y otras veces no lo son. La pregunta que me formulo es: ¿tienen razón los encuestados? Supongo que, en parte sí, y en parte no. Sin embargo todo se me queda en el aire (o no) cuando Philip Kotler (yo estudié su libro de Marketing en la carrera y sigue siendo un buen manual... pero actualizado) dice en esta entrevista que "España debe utilizar a sus multinacionales como marca".